LVMH收购两年，百年家族企业RIMOWA变样了吗

　　从决定卖给法国人的那一刻起，固执的德国人兴许就做好了改变自己的准备。联名爆款、签约大牌、单品提价、收归自营，被全球著名奢靡品集团LVMH收购两年，一直低调的RIMOWA渐渐从幕后走势了台前。在一个被迅速消费的奢靡品时代跟一个潮流瞬息万变的时代，RIMOWA在全球的流行跟转型，也许并不是偶然。

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　　“砸不坏的箱子”

　　在微博上，输入RIMOWA，绝大多数是明星跟RIMOWA的黑色幽默。没有正式的广告之前，有无数明星愿意免费为RIMOWA“代言”。明星只用RIM OWA的风气是从好莱坞传过来的，每年有超过10部的好莱坞影片中会出现RIMOWA的镜头。

　　眼下热映的《谍中谍》系列电影中，曾有一个装有引爆核弹电子设备的RIMOWA旅行箱，历经数百次的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。

　　本次，RIMOWA决心给自己做一次广告。120岁，五位导演，没有全新产品，演绎者带着自己的RIMOWA行李箱出镜。

　　而广告只是“砸不坏的箱子”走上台前的一小步。从跟Supreme联名的logo箱、到跟Off-White联名的透明箱，以及跟FENDI联名的“小飞机”箱，RIMOWA没有放过任何一个跟目前最火潮牌合作的机遇。

　　RIMOWA正在朝着法国奢靡品设计的路子走。2016年10月初，全球最大的奢靡品集团——法国LVMH集团宣布批准以6.4亿欧元的价格，收购德国高端箱包品牌RIMOWA 80%的控制性股权，这是LVMH集团在德国进行的首次收购。

　　在LVMH集团的打造之下，RIMOWA再也不是曾经只依靠口口相传的低调生活品牌了，频繁出目前《黑客帝国》、《蜘蛛侠》等200多部好莱坞大片中却不曾具有姓名，目前的RIMOWA，每一次联名都能成为时尚界哄抢的爆款。

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　　做“旅行箱里的爱马仕”

　　当年仅24岁的Bernard Arnault接下RIMOWA，他的野心不仅潮流单品这么简单。LVMH集团的主席兼CEO Bernard Arnault毫不掩饰对本次收购的中意，他年仅24岁的三公子Alexandre Arnault空降为Rimowa的CEO。

　　“新官上任三把火”这句话用来形容Alexandre对RIMOWA的野心再适合可是了。本年初，这位年轻CEO就给120岁的Rimowa换了LOGO，声称新的标志体现了“德国Maison的DNA及品牌的创新能力”，此后陆陆续续的联名款更让RIMOWA不再低调。

　　可是，跟大多数被接盘的老牌企业不一样，作为蜚声全球的传统家族企业，被LVMH收购前，RIMOWA向来持续着亮眼的业绩。2015年度财务报告中，RIMOWA创下新纪录，销售收入达到3.5亿欧元，比较2014年提升了28.2%。

　　Alexandre似乎刻意要将RIMOWA打造成“旅行箱界的爱马仕”，如此定位对于RIMOWA进一步拓宽受众市场。以前RIMOWA在全球主要的竞争对手就是新秀丽跟TUMI，2016年3月，新秀丽宣布以18亿美元收购TUMI并在八月实现了交易，捍卫了自己全球最大行李箱制造商的地位。

　　而目前，RIMOWA需要在LVMH的打造下实现新一轮的蜕变。进军2018年以来，RIMOWA开始专注于打造高端形象，陆续收回在我国市场一线城市的代理权，对品牌进行大范围调整。在我国，RIMOWA关闭了在商场内部分线下门店，仅保留少数自营门店，天猫旗舰店也悄然下线。

　　正如水涨船高，要真正成为奢靡品，千元级似乎不太符合Alexandre对RIMOWA的定位。据了解，在欧洲，RIMOWA对品牌价格进行了调整，涨幅最大的是Sport系列(现改名为Trunk)，当中ORIGINAL Trunk plus(金属系列)，由原价759欧涨到了1300欧，涨幅达到71.3%，而ORIGINAL Trunk(金属系列)则从749欧涨到了1200欧，涨价超60%。

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　　历久何以弥新

　　RIMOWA最早成名于“烧不坏”。1937年，德国人理查德?莫扎克从父亲那里接手了旅行箱制造工厂，当时全球流行木质旅行箱，他就推出了最先一个以轻巧物料制造的扁行李箱，公司也正式更名为以自己名字命名的RIMOWA。

　　“二战”期间，在一次盟军的空袭轰炸中，RIMOWA工厂几乎被夷为平地，皮革、木头、布料都被烧毁，一切都要从零开始。绝望中的理查德在清查废墟时，发现工厂有一模一样东西没被烧毁——铝片。“二战”落幕后，理查德重振RIMOWA的第一件事，就是主力生产铝制旅行箱。

　　直到1981年，RIMOWA都是为数不多的生产铝合金旅行箱的专门企业。兴许正是由于受众群跟市场都相比窄，RIMOWA反而省去了跟旁人开展竞争的烦恼。“我们是鲨鱼池里的小金鱼，由于我们太小，鲨鱼们根本不屑于去吃掉我们”，不满三十岁就从父亲手中接手该品牌的迪特?莫斯切克斯曾这样表态。

　　“始于颜值、忠于品质”向来是RIMOWA强有力的竞争力。进军新世纪以来，RIMOWA的竞争压力扩大，但高端定位跟产品质量让RIMOWA向来历久弥新。RIMOWA的口碑营销策略也迎合了其高端的定位。

　　该“老古董”在科技角度也不甘落于人后。2015年，RIMOWA在科隆总部新建了一座使用于产品创新跟实验的基地，并于2016年开发了电子标签，用数据模块取代传统纸质标签，以便乘客能够直接用手机APP和踪行李，而不用再排队过程漫长的柜台托运流程。RIMOWA角度称，这款产品经过测试的正确率高达98%，甚至比人工贴行李签的93%还要高。